Zoetermeer,
01
mei
2015
|
09:01
Europe/Amsterdam

Interview Thomas Rau: ”Het circulaire business model is onontkoombaar”

Het gaat om prestaties, niet om producten

Thomas+Rau

Consumenten kopen elektronica en lampen en leveren ze, als het goed is, na gebruik in voor recycling. “Dat systeem van verbruiken is niet houdbaar”, zegt architect en ideoloog van de circulaire economie Thomas Rau. Hij voorspelt dat de trend gaat naar een gebruikscontract met de klant, waarbij het apparaat of de lamp eigendom blijft van de leverancier. Wij gaan van producten naar prestaties. Het is volgens Rau een kwestie van tijd voor we dat in de praktijk van alle dag gaan zien.

“Ik zie op de zakelijke markt goede voorbeelden van fabrikanten die overgeschakeld zijn van verkoop van producten naar leveren van de diensten. Printers en kopieerapparaten bijvoorbeeld worden niet meer verkocht, maar onder een servicecontract geplaatst bij de klant. Philips levert bedrijven desgevraagd licht in plaats van lampen en armaturen. En Desso verkoopt geen vloerbedekking, maar levert het gebruik van een bedekte vloer op contractbasis. Dit business model zet fabrikanten aan om producten te maken die lang meegaan en weinig onderhoud vragen. Zij worden zo gemaakt dat zij nog eens gereviseerd kunnen worden en, als dat niet meer lukt, uit elkaar gehaald kunnen worden in componenten of grondstoffen die hergebruikt kunnen worden.”

Tot op heden gaat het om innovatieve voorbeelden, geen massale beweging. Komt die er aan, ook op de consumentenmarkt?

“Tal van grote producenten van duurzame goederen zijn ermee bezig in allerlei verschillende sectoren. Zij ontwikkelen concepten, testen ze uit, starten pilotprojecten. Het is een hele brede beweging die nu nog voor het grootste deel onder de radar blijft, maar waar we de komende jaren steeds meer van zullen gaan zien. In vijf jaar kan er heel veel gebeuren. Vijf jaar geleden werden de ideeën over circulaire productie nog weggelachen, nu worden ze volop ontwikkeld. Het circulaire business model zullen we ook steeds meer op de consumentenmarkt zien. Business to Consumer (B2C) stelt zijn eigen eisen. Een witgoedproducent gaat niet voor één huishoudelijk apparaat een onderhoudsmonteur langs sturen. Daar zullen aparte serviceorganisaties voor ontstaan, die service, onderhoud, reparatie en vervanging voor een aantal gebruikscontracten op een slimme manier bundelen. Dat is een kwestie van tijd.”

Wat is de drijfveer van deze transitie?

“Als samenleving zijn wij ons geleidelijk bewust geworden dat de huidige lineaire economie niet houdbaar is. De wereld waarin wij leven is een gesloten systeem: fysiek komt er niets bij. De goudvoorraad is nog net zo groot als aan het begin van de jaartelling, al zat het toen meer onder de grond en zit nu een groot deel aan onze vingers of in onze apparaten. Wij raken ervan doordrongen dat wij zuinig moeten omgaan met de grondstoffen die wij hebben. Producten blijven maken voor de verbrandingsoven is geen optie. Dat denken wordt inmiddels breed aanvaard, ook door producenten. Maar de eerste reflex is om het oude systeem te optimaliseren. Wij maken lichtere producten met zo min mogelijk schaarse grondstoffen. Wij proberen minder afgedankte producten te verbranden en meer te recyclen. Dat is op zich positief, maar iedere optimalisatie vertraagt de transformatie die uiteindelijk onontkoombaar is. Wij zullen de verantwoordelijkheid moeten nemen voor de consequenties van ons tijdelijke verblijf op aarde, en voor wat wij achterlaten. Dat vereist meer dan een hoger percentage recycling van de afvalberg die het lineaire productiemodel voortbrengt. Het Energieakkoord dat in Nederland is gesloten is een goed voorbeeld van optimaliseren van het bestaande systeem. De doelstellingen mikken op een procentuele verlaging van energieverbruik en uitstoot waar eigenlijk niemand echt tevreden mee is en die niet dwingen tot wezenlijke verandering. Vergelijk dat eens met de Energiewende in Duitsland, waar de onvrede over de bestaande situatie zich vertaald heeft in een radicale keuze voor duurzame opwekking van energie, zonder fossiele brandstoffen. Een radicale keuze als de Energiewende veroorzaakt een golf van innovatie, nieuwe bedrijven, nieuwe business modellen en nieuwe oplossingen.”

Wordt de verandering aangejaagd door producenten die anders willen ondernemen of juist door consumenten die ontevreden zijn?

“Het begint met een cultuurverandering. Dit is de eeuw van de immateriële luxe. Centraal staat niet wat wij hebben, maar wat wij zijn. Wij willen niet verbruiken, maar gebruiken. Geen auto voor de deur, maar mobiliteit. Niet een mobiele telefoon bezitten, maar overal en altijd de mogelijkheid om mobiel te communiceren. Spotify in plaats van een CD-collectie. Wij willen geen producten, maar diensten. Producenten lopen in deze cultuurverandering vast omdat hun lineaire business zich teveel richt op de markt en te weinig op de klant. De traditionele producent verdient zijn geld niet met klanten die jarenlang tevreden zijn, maar met producten die zo snel en zo veel mogelijk verkocht kunnen worden. De fabrikant probeert kopers te verleiden met artikelen die net iets meer kunnen, er net iets anders uitzien of goedkoper zijn dan die van de concurrent. En hij hoopt dat de kopers na aankoop weer zo snel mogelijk terug komen voor de volgende nieuwe versie. De jacht op kopers kost steeds meer inspanning, met nieuwe productversies die elkaar steeds sneller opvolgen en steeds zwaardere marketingcampagnes. En de onvrede bij kopers groeit. Zij merken dat hun aankopen al snel achterop raken bij de nieuwste modellen en de producten zijn vaak ook niet zo goed of betrouwbaar als de salespitch beloofde. In dit klimaat wordt een business model waarmee je verdient aan langdurig gebruik door een klant met wie je een relatie hebt erg aantrekkelijk. Printerfabrikant Ricoh kent alle klanten die zijn producten gebruiken, Apple niet. Ricoh komt met enige regelmaat over de vloer in het kader van het gebruik door de klant, Apple laat zijn marketing en sales los op namen in databestanden. Ricoh heeft een stabiele cash flow uit zijn  servicecontracten, terwijl die bij Apple elk kwartaal weer afhankelijk is van de verkoopsuccessen.”

Zet dat geen rem op innovatie? Waarom zou de fabrikant zijn producten verbeteren voor klanten die hij via een contract aan zich gebonden heeft?

“Een op service en klantrelatie gericht business model stimuleert juist innovatie. De producent heeft er alle belang bij om een apparaat te leveren dat lang voldoet. Hij wil niet het risico lopen dat hij voortijdig apparaten moet vervangen omdat de functionaliteit niet meer aan de eisen voldoet. En hij profiteert van apparaten die lang meegaan en onderhoudsvrij zijn, want dan heeft hij minder kosten aan vervanging en onderhoud. Ik voorzie dat de innovatiecycli langer worden en de sprongen groter. De producent moet de waarde van de innovatie steeds afwegen tegen de kosten die hij maakt voor vervanging en retour. Kleine verbeteringen lonen de moeite niet. Pas als de meerwaarde voor de klant of voor de duurzaamheid van het product groot genoeg is, zal een nieuwe versie worden geïntroduceerd.”

Wat betekent het circulaire business model voor hergebruik en recycling?

“Een circulair business model stimuleert ook innovatie in revisie, hergebruik en recycling. De producent heeft er baat bij dat apparaten eventueel na een upgrade opnieuw ingezet kunnen worden bij klanten. En als ze uiteindelijk aan het einde van de levensduur komen, dan zal hij geïnteresseerd zijn in hergebruik van componenten. Onderdelen die niet meer bruikbaar zijn, zal hij zo efficiënt mogelijk recyclen waarbij zoveel mogelijk van de grondstoffen worden teruggewonnen. Ook hier gaan wij innovatie zien. Producten gaan gebouwd worden op hergebruik van het hele apparaat of zijn componenten en op efficiënte recycling. Het product is immers vanaf het eerste gebruik eigendom gebleven van de producent, die het opnieuw in wil zetten op een nieuw gebruikscontract of, als dat niet kan, een optimale restwaarde wil realiseren. Recycling komt per saldo later in het proces aan de orde, maar zal nog sterker dan nu gedreven zijn om een zo hoog mogelijk resultaat te boeken. Het proces van retour en recycling is en blijft een kostenpost. Voor een deel van de grondstoffen dat niet schaars of waardevol is, staan daar onvoldoende recyclingopbrengsten tegenover. Maar per saldo kunnen producenten een positieve restwaarde realiseren en die neemt alleen maar toe, want de waarde van grondstoffen die wij gebruiken neemt toe met de hoogwaardigheid van producten.”

Heeft u de blauwdruk van de circulaire economie al uitgewerkt op uw tekentafel liggen?

“Natuurlijk niet. Niemand kent de toekomst. Wij zullen onze plannen en verwachtingen steeds bij moeten stellen op verrassende ontwikkelingen en innovaties. De realiteit die ontstaat, zien wij pas achteraf en die zal anders zijn dan wij tevoren dachten. Alleen de kunst is in staat omaf en toe intuïtief een stukje van de toekomst zichtbaar te maken. Maar dat is geen reden om op de oude voet door te gaan. Met de inzet op een circulaire economie nemen wij een verantwoorde optie op de toekomst. Wij kiezen er in elk geval voor om onze grondstoffen en onze mogelijkheden in stand te houden, in plaats van ze te verkwisten en te verbranden. Als wij de keuze voor een circulaire economie maken, durf ik de onvoorspelbare toekomst onder ogen te zien.”

Over Thomas Rau

Thomas Rau (Gummersbach, 1960) volgde een opleiding in beeldende kunst en dans en studeerde architectuur in Aken. Hij is oprichter van architectenbureau RAU in Amsterdam en van adviesbureau Turntoo, dat oplossingen en diensten levert voor de circulaire economie. Rau is prominent aanwezig in de internationale discussie over duurzaamheid en grondstoffenschaarste en staat op de 6e plaats in de jaarlijkse Duurzame 100 van dagblad Trouw. Als architect heeft hij tal van innovatieve en duurzame gebouwen op zijn naam staan, zoals het hoofdkantoor van het Wereld Natuur Fonds in Zeist dat zijn eigen energie genereert en CO2-neutraal is. Hij is uitgeroepen tot Architect van het Jaar 2013 en ontving van vakblad De Architect de ARC13 Oeuvre Award.

Retour, over inzameling en recycling van e-waste

Retour is een uitgave van de producenten en importeurs van elektrische apparaten en energiezuinige verlichting, verenigd in de NVMP. Hiermee houdt de NVMP u twee keer per jaar op de hoogte van belangrijke ontwikkelingen op het gebied van e-waste in Nederland en Europa. De standpunten van de producenten en importeurs over diverse onderwerpen vindt u op nvmp.nl. Hier staat ook nadere informatie over de productstichtingen die met elkaar de Vereniging NVMP vormen: Stichting Bruingoed, Stichting ICT Milieu, Stichting LightRec Nederland, Stichting Metalektro Recycling, Stichting Verwerking Centrale Ventilatoren, Stichting Verwijdering Elektrische Gereedschappen en Stichting Witgoed.

Uw reacties en ideeën zijn welkom via info@nvmp.nl